Ser du reklamer og markedsføring, vil du uundgåeligt støde på en masse positive budskaber. Det er nærmest en automatreaktion, at budskaberne skal fortælle om værdien ved det der bliver markedsført.
Kommunikerer du også altid kun værdien af dine produkter (eller ydelser)? Så begår du måske en stor fejl og misser dermed at nå ud til en stor del af din målgruppe.
Lad mig forklare.
Tilfredsstillelse af vores mål
Mennesker bruger produkter for at tilfredsstille forskellige mål – det kan være funktionelle, sociale, emotionelle eller psykologiske mål. Vi køber ikke et lækrere, mere friskt design. Vi køber et design, der udsender de rette signaler, som imødekommer de mål vi har.
Nogle produkter skal berige vores liv. Her giver det mening at have et traditionelt fokus på gevinster og fordele, for det er den slags mål vi skal sættes i stand til at opleve. Men sådan er det langt fra altid.
Ved nogle produkter er det en del af produktets værdi, at du hjælper kunden til at undgå et tab – og dermed skaber værdi for kunden den vej. Det skal din kommunikation til kunden afspejle. I sådanne tilfælde giver det psykologisk bedre mening at kommunikere, hvad folk ikke taber. Hvilke ulemper de undgår, når de bruger dit produkt.
Er det produkter af denne sidste slags du sælger, er du (og din kunde) derfor bedre tjent med at kommunikere ikke-tab frem for gevinst. Så sælger du nemlig fravær af ærgrelse. Og så er det den værdi, som du skal kommunikere. Med andre kundemål følger også et andet fokus.
Kommuniker signaler, der flugter med de mål, som kunden har
Du har dermed to strategiske banehalvdele, som du kan spille på.
Afhængigt at dit produkt kan og bør du gøre en af følgende ting. Du kan kommunikere værdien ved at fortælle om fordelene. Eller du kan kommunikere de ikke-tab og ulemper, som også kan være værdifulde i nogle sammenhænge for kunden.
Nu sidder du måske og tænker, hvad der er smartest for dig. Skal du kommunikere fordele eller fravær af ulemper?
Som tommelfingerregel forfølger vi mål som spænding, opdagelsesjagt eller når vi vil udtrykke vores frihed og selvstændighed, fordi vi vil opnå noget. Tænk Rolex og Santa Maria. Disse mål bedst stemmer overens med et design, som signalerer berigelse af vores liv. Fokuser derfor på fordele.
Har vi et mål om orden og sikkerhed, giver det derimod bedre mening at arbejde med kommunikation og design, som signalerer på ikke-tab. Tænk Volvo. For det flugter ganske enkelt bedre med kundens mål. Også selvom det kan lyde mere negativt.
Ved nogle produkter og ydelser er der elementer af begge dele i spil. Tænk wellness.
Har du overvejet, om du udelukkende fokuserer på værdien af det du sælger? Så gør du det måske ikke så optimalt, som du kunne.
Du kan altid ringe eller skrive til mig, hvis du vil have en snak om, hvilke tangenter du skal spille på for at ramme din målgruppe mest effektivt.
